金衛東：基于常識善用策略

2018-03-19 10:23:02

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基于常識善用策略

——金衛東在大帝漢克的專場演講

【引言】

我上午在會場以《企業家精神》為題做了演講，講到“創新”是企業家的靈魂。那么，怎么創新？是不是高學歷才能創新？其實創新就在于不同凡響，由于它不是按照正常的思維推導出來，所以它是靈魂和獨特的本領。除了強調天賦外，創新是否也有基礎？創新的基礎就是常識，常識就是普通知識，有了普通知識就能創新，不見得一定是博士生導師或者大專家。比如說，最有用的一項創新是集裝箱，萬噸巨輪運送貨物，如果貨物是水或者石油就很容易裝上去，換做是零散物品就很難裝載。于是就有集裝箱這一項創新，分成一個個的小箱子，把東西放進小箱子后再疊加起來，這樣可以讓大船裝得更多。這并不是什么高深的科學，這么簡單卻十分實用。

據說美國曾經不知道蘇聯的宇航員在太空使用什么筆，無論是自來水筆還是圓珠筆都要在有壓力的情況下才能寫出字，在太空失重負壓的情況下寫不出字，蘇聯宇航員上太空后怎么寫的《航天日記》？于是美國就去偷人家技術，偷了好幾年沒偷到，自己又花錢研發太空筆，后來才知道蘇聯宇航員用鉛筆寫。所以說，創新就是正確地應用知識。

現在美國、歐洲經濟都出現衰落，中國經濟也減緩，但還能保持6%的增長，而美國能達到3%、歐洲達到2%的增長就高興得不得了。為什么中國的改革能夠成功呢？西方經濟學家認為中國改革開放的成功是常識的成功，中國人總是按規律做事，中國人總是用豐富的、普通的知識作為基礎，常識就是創新的基礎。那些有知識的國家和地區經濟就強大，人民就生活得好，哪個國家人知識水平高，哪個國家人就能過上好生活；哪個國家人基本邏輯清晰、基礎素質好，就算沒有資源也能過得很好。所以，大家看到現在全世界，最發達國家都是白人國家，沒有一個黑人國家，也較少有黃種人國家，黃種人國家多是中等發達，先進的國家只有日本，然后就是韓國也不錯。

禾豐在朝鮮有工廠，我覺得朝鮮這個國家一旦政治問題解決了也將非常了不起。為什么呢？朝鮮人常識非常強，他們學什么都非常快，學英語馬上就學會，學畫畫就好的不得了，音樂方面，朝鮮人的能力太強了。我們小時候看的朝鮮電影《賣花姑娘》，這部電影主題曲的作曲者就是前任領導人金正日。朝鮮人還很有運動天賦，上屆奧運會擁有兩千多萬人口的朝鮮得了6枚金牌，中國的人口數量如果按照這個比例得金牌，所有金牌給中國都不夠。

常識是什么？就是數學、物理、化學、語文、外語這五個學科。邏輯算哲學的范疇，在座的讀過研究生都應該學習過自然辯證法，自然辯證法作為哲學教會我們兩個基本的哲學觀：一是懷疑，二是批判，科學的基本態度就是懷疑，基本方法就是批判。

剛才正大康地董事長吳總問我，物理和化學是不是都同源？對啊，什么是物理？研究特別小的粒子的科學是量子物理，到了分子水平就是化學，再大點肉眼可見就是應用科學，再大到遙遠的宇宙，天體、地球，又是物理。那數學在哪里呢？最小的不是物理，是數學；最大的也不是物理，也是數學。數學是最抽象、無所不在的，一切科學服從數學原理，化學服從數學，物理服從數學，而所有其它科學都得服從數理化。你學動物醫學、動物營養都得服從數學、物理、化學。氯化鈉是極性分子，葡萄糖是有機化合物、非極性的，是共價鍵，都得服從化學；都得服從物理，鍵有鍵角、有鍵能，有范德華力；它都服從數學，多少個分子加一起，分子的總量就是每個分子量的總和，所以說，數學是科學之母。當我們這些都行了，我們就能發展。那為什么歐洲發展速度下降了？因為歐洲人的數學能力在下降，在國外購物你會發現，外國人算賬都很慢。比如，你應該付5.5元的小費，你給他10元錢再給0.5元，中國人馬上就能反應過來，找回給你5元錢，老外就會覺得奇怪，應該收5.5元，你給我10元，為什么還給0.5元呢？他想不通。一位美國數學家說，由于美國人的數學能力下降，美國的GDP至少損失了0.5個百分點。美國GDP正常年度增長是2%，損失0.5%就是損失四分之一，就是經濟下降25%。所以，中國也好，世界各國也罷，數理化好的、常識好的，經濟就發展。

現在企業根本的競爭力就是企業員工基本素養的總和，你公司人的知識總量就是公司的最根本競爭力。那有人會問，現在社會很多沒有知識的人為什么也成功了，我想這個成功一定只是暫時的。有一家鼎鼎大名的企業現在風雨飄搖，仔細研究才發現其實它根本就不強大，過去十年該企業盈利才22個億，可是過去十年間政府給這個企業的各項補貼就達46個億。越沒有文化的人越熱衷于粉飾自己，有的人甚至還成了教授、博士導師。遺憾的是現在這些“假”人還在大行其道，成了最有錢的人、高高在上的人。什么時候一個國家最勤奮的人、最愛學習的人、最有正確價值觀的人成為社會最有主宰力的人，這個國家才是文明國家、進步國家、先進國家、幸福國家。

知識帶給人快樂。別人問孔子：“什么是快樂？“，孔子說，人生有三個快樂，第一個快樂是“學而時習之”，學習并且應用就是快樂。當吳總問我物理和化學有什么關系的時候，我馬上就清晰地講出來了，這就是我的快樂。我是生理生化碩士，讀研階段我選學李明哲老師畜牧經濟學的課，李老師很喜歡我，課程結束李老師拉著我的手說：“金衛東，我在你身上看到中國的未來。”后來我經歷了一系列的挫折和失敗，等到我事業有成，李老師退休了，再過十年，李老師去世了，去世后沈農的這個學科就沒有人帶博士。如果長期沒有人帶博士，這個博士點就可能保不住，我們學校很想外聘一位既懂畜牧又懂經濟的專家接任這個博導，學校老師說，李老師生前對金衛東最認可，又做了這么多年畜牧業企業經營，讓金總來做畜牧經濟管理博士生導師最合適。學校來找我，我當時也感覺挺榮耀，因為行業那么多假“博士”，我即使再讀博士也不突出，直接當博士研究生導師吧（笑）。真正讓我去帶博士的時候，自己又有點打退堂鼓，第一是感到自己經濟管理學知識不系統，會不會誤人子弟？第二是企業事務繁重，精力不夠。但既然同意做了，臨陣脫逃不行，于是就想通過面試而達到暫不招生的目的。有20個學生來參加博士面試，我就拿一個小紙條要他們翻譯，上面是亞伯拉罕?林肯的一段話，他們大部分人翻譯得不準確，不準確就淘汰了，剩下幾名翻譯有些瑕疵的學生。我又把香港《明報》的翻譯拿給這些面試者對照，他們幾乎都頂禮膜拜認為人家翻譯得太好了，我把他們也都PASS掉，因為他們沒有批判和懷疑的態度。只有一個學生說《明報》翻譯得不準確，這個學生就成了我的門下。我就是一個挑剔的人。你給我名片，我要看你背面英文寫得對不對；我去參觀你的公司，即使你講得天花亂墜，如果你公司的文字都寫的不對，你們的產品能好嗎？你連概念的內涵和外延都分不準確，企業文化的第五條和第六條有互相包含的關系而不是并列關系，我就認為這個公司不行。

翻譯要求做到“信達雅”，優美是在準確之上的升華。其實翻譯也是個再創作的過程。大家都知道裴多菲的那首愛情詩，這首詩原詩直接翻譯過來是：自由、愛情，這兩樣東西都是我需要的，為了我的愛情，我可以犧牲生命；為了自由，我還可以犧牲愛情。可是左聯才子殷夫把它翻譯成：生命誠可貴，愛情價更高。若為自由故，二者皆可拋。翻譯得比原詩都好，這就是對裴多菲原詩的升華。我們國家的很多翻譯都是錯誤的，因為我們國家的很多翻譯者，包括許多著名的翻譯家，因為不懂基礎科學，沒有科學素養，在他們翻譯時出現很多錯誤，將佛羅倫薩翻譯成“翡冷翠”，不知道佛羅倫薩與文藝復興有什么關系；把印度最后一個朝代翻譯為莫臥兒，莫臥兒王朝根深蒂固地灌輸在我們的腦子里，其實什么是莫臥兒王朝？就是應該譯為蒙古王朝。為什么會出現這個錯誤，因為這個翻譯者根本不懂歷史，不知道中國北方的游牧民族史，也不了解成吉思汗后裔建立的四大汗國，不清楚帖木兒的后人怎樣統治了印度北方。他就進行了字面的、膚淺的翻譯。一個合格的翻譯者應該是知識豐富的，最好對于你要翻譯作品的作者和他寫的事的歷史、科學、宗教、種族、文化有深刻的了解和理解。過去中國閉關鎖國，最開始有些有錢人出國留學了，只懂語言，根本不是知識上的集大成者，所以現在有人說，民國出“大家”，我個人認為民國沒有幾個“大家”，只不過那時候大家都太差了，顯得他們稍微強點兒。另外一首裴多菲的詩《你愛的是春天》總體翻譯的很好，但我對其第十句翻譯有不同意見，但是瑕不掩瑜，考慮到這首詩已經是很多人的青春記憶，我就不吹毛求疵了。

前面的引言是開胃小菜，主要闡述基于常識的創新話題，大家是不是“吃飽了”？現在我們開始講商業策略。不管哪一個行業，不管發生什么變化，大概都有三個維度、九個左右的因素影響企業的經營發展。三個維度就是宏觀維度、內部生產維度、外部市場維度，每一個維度里又有3-4個因素，把這三個維度、九個因素分析清楚，企業就可以發展。

先講宏觀因素。

現在國內的經濟怎么樣？

全球化進程怎么樣？

外國產品對本地的沖擊怎么樣？

有沒有產品能出口？

客戶的態度怎么樣？

過去人都買肥肉，現在買瘦肉；過去人多吃肉，現在多吃素；過去人們認為肉量不夠，現在認為安全性有差距；

過去是生產導向，關注效率、政府支持，誰來投資就支持誰，消費者的聲音很弱，有什么就買什么；

現在是市場驅動，消費者關注的更多，政府退出，消費者更關注品質，更關注安全性。

一般每個行業經過充分競爭，發展到成熟階段時，會產生大約三個巨頭，每個巨頭市場占有率達到10%-40%，其合計市場份額會達到70%-90%，這就是“三的原則”，你看美國汽車巨頭有幾家？德國汽車巨頭有幾家？日本汽車巨頭有幾家？全球碳酸飲料有幾家？快餐巨頭有幾家？但也不是絕對意義上的三家，也許四家、五家，最少二家，任何行業都如此。你是不是這三家之一？能不能成為這三家之一？如果你成為這三家之一，你就是最有效率的，因為你有規模優勢。但是每一家的市場占有率都不能超過40%，超過40%就又有問題了，因為過高地追求市場占有率就會影響利潤。我們行業有家企業就曾經犯了這個錯誤，曾經在當地市場占有率高達30%，還要提高，再要提高就要以價格、利潤降低和損失公司的利益作為代價。所以李嘉誠說：“知止不敗”，你要知道在什么規模上停止才能不敗。

還有一些總體占有率不大的，但在一個區域很有影響力的地方品牌，比如印度尼西亞有1000多個島，很多島都生產自己的品牌，要運到另外的島就不可能，所以也能存在。有一些產品，其實四川成都也有一些產品，永遠賣不到外省去、外國去，僅僅在這里有固定的消費者，也能讓地方品牌活得滋潤。最不好的是那些說大不大，說小不小，沒有大到有規模效應，又沒有小到有本地忠誠消費者，市場占有率在5%-10%的企業，這樣的企業最尷尬，沒有定價權，沒有市場話語權，客戶不聽你的，供應商也不聽你的，團隊還不穩定，買什么都比別人貴，賣什么都得比別人便宜。

那么，怎么能到做前三名呢？你要非常清楚短時間做到全世界前三名不可能，要先畫個小范圍，在這個小范圍內做到前三，在小范圍內有話語權；然后再畫一個中等范圍，做到中等范圍的前三名，在這塊又有話語權。日本有個馬拉松運動員，每次都能跑出好成績，原因是他不是想42公里怎么跑，每次馬拉松比賽前都要先跑一遍，記住每5公里的一個明確的建筑物、一個目標，到了之后再選下一個目標，他把每個大目標分解成一個個清晰可見的小目標，最后每個小目標快速實現了，大目標自然就實現了。所以，不要急于求成，我們總是高估自己一年能做的事，而低估了五年、十年能做的事情，把一年的目標壓低一點兒，把十年的目標提高一點兒，這樣才能達成大目標。據說一張紙對折64次能比珠穆朗瑪峰高，這個道理告訴我們，持續地累積增長才更重要，才更有效。

在我們分析產品銷售情況時，通常都會分析到兩個原因，或是產品力強或是經銷商強。經銷商強，什么產品到他手里都可以賣出去；產品力強，到哪里都有人愿意經銷。你要分析到底是產品力強還是經銷商強，是加工技術強還是銷售能力強。如果產品和銷售力都強，那就打一場巨人之戰；如果產品力強，銷售力弱，你就應該突出產品，拓展自己的銷售渠道；如果銷售強，那你就應該貼牌生產；如果什么都弱，那你就應該更加努力，這些就是所謂的銷售策略。

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對企業進行綜合分析，大致有以下三類企業：

第一類是產品領先型企業（PL:Product Leadership），在工藝和技術方面有優勢；

第二類是運營優秀型企業（OE:Operational Excellence），效率特別高，永遠低成本，超市就是這樣；

第三類是客戶關系型企業（CI:Customer Intimacy），為每一個客戶量身定做，不強調低價，也不是產品性能特別好，例如星巴克咖啡。

我們要分析自己的企業屬于哪一類，因特爾公司就屬于產品領先型企業（PL），他們每年將銷售收入的很大比例投入研發，年年推出新產品，除了蘋果外，其他所有的電腦都要用英特爾的芯片。沃爾瑪、麥當勞就是運營優秀型企業（OE），去麥當勞吃飯，除了擔心不好吃外，從來不會擔心在價格上被宰。你是哪個類型的企業，企業的優勢在哪里，弱點在哪里，也就決定了你要在哪里多投資，加強自己的優勢；在哪里多投資，彌補自己的短板。那么，到底是把我們的短板補長，還是要揚長避短，把我們優勢再進一步加強而根本不怕我們有缺點？這是兩種不同的經營思考。如果你不斷強化你的優勢，你能成功；如果補上你的短板，你也能成功，就怕你既不這樣也不那樣。所以，產品領先型企業（PL）就要加強研發，建立品牌；運營優秀型企業（OE）就要優化流程，提高效率；客戶關系型企業（CI）就要了解客戶需求，幫助客戶找到解決方案。這就是企業的定位不同，就要采取不同的競爭策略。

不同類型的企業都應該關注哪些關鍵指標？產品領先型企業（PL）要特別關注毛利率，關注新產品的占比，只有不斷出新產品，保持高毛利率才有錢去開發新產品，才能保持產品領先；運營優秀型企業（OE）就要經常看投資回報率、資本效率；如果是客戶關系型企業（CI），一定要關注市場占有率。

不同的類型的企業，應該有不同的宣傳理由，例如產品領先型企業（PL）特點就是產品價格高，宣傳應側重一流的表現就該有一流的價格；運營優秀型企業（OE）就要天天低價，可以承諾買貴了，買一罰十；客戶關系型企業（CI）就要實施差異化戰略，不同的客戶，不同的產品，不同的價格，為每個人制定單獨的方案，提供他們認可的價格。

對客戶應該怎么講？產品領先型企業（PL）要給客戶最好的產品；運營優秀型企業（OE）的核心價值觀和對客戶的吸引力是讓客戶買到最物有所值的產品；客戶關系型企業（CI）就要保證客戶的成功，為客戶承擔責任。不同的企業類型，要采用不同的市場策略，三種策略分別對應：我的客戶用最好的產品，我的客戶永遠不會買貴，我的客戶總是買得特別對。

以賣鉆頭為例，如果是產品領先型的企業（PL），應該問客戶需要什么特性的產品，對性能有什么要求，需要多大硬度，使用多少年，質量要有多高才會買，對質量要求高不怕，因為我們有最好的質量；運營優秀型的企業（OE），就要問客戶，你愿意花多少錢，我保證給你同等價格內最合適的產品；客戶關系型的企業（CI），就要問對方想買鉆頭做什么，你想做什么我給你什么樣的鉆頭。

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那么，企業應該采取哪種策略呢？答案是，沒有一個企業可以只注重一個方面，即使客戶關系型的企業（CI）也要有效率，產品領先型的企業（PL）也要注重客戶和市場。所以有“100/80/70”規則，這個規則告訴你，如果在主要的策略上有100的投入，在第二、第三項上至少有80%、70%的投入，只有做到這樣，企業這艘船才能乘風破浪向前發展，否則就會一邊強，一邊弱，原地打轉。所以，任何公司都不能只注重市場，也不能只注重產品，更不能只注重低價、低成本，必須要均衡，但也不能都是85/85/85，這將讓你的公司變成一個沒有特色的公司，必須首先知道我是個什么公司，在這個大前提下，我需要加強哪些方面，配置哪些資源。

另外，如果你的企業是產品領先型企業（PL），最好要做到原料供應商也是產品領先型企業（PL），部件加工方也產品領先型企業（PL），渠道方面也是杰出的渠道，客戶也選擇那些注重品質的客戶，同時不斷加強與客戶的關系，與渠道的關系，與供應商的關系。要用最有效率的供應商、最有效率的加工方、最有效率的銷售商和最注重效率的客戶。這樣，才能完美組合，要和好的供應商、好的經銷商、好的客戶組合，要注重他們看重品質的一面，也要注重和他們的關系，還要注重他們的效率，最后，所有的策略相疊加，你們的競爭力就遠遠高于競爭對手，必定在競爭中取勝。

我們今天在座的，特別是企業的管理者，要問自己6個問題：

1、以上三個策略，哪個是你企業的主要驅動力？

2、你正在采取獨特的戰略，還是和別人一樣的策略？

3、你想采取的主策略和另外兩個輔策略，在公司內部是否經過充分的交流？

4、你采取的戰略，是否得到大家的共同認可？

5、你的品牌和價格策略，和你選定的公司策略是否一致？

6、你的渠道和供應商，對你的價值選擇、策略選擇有共識嗎？

這六個問題非常重要，在你選擇策略后，要進行全方位多方面溝通，內部要溝通，上下游要溝通，要把內部、外部、上游、下游粘合在一起，如果做不到這一點，你的策略還將是無效的。

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